Was strategische Kommunikation von Schuld, Umkehr und Hoffnung lernen kann – Impulse aus der Forschung von Franzisca Weder

Wie sprechen wir über Nachhaltigkeit? Wie erreichen wir Menschen, die sich bislang wenig mit Klimaschutz, globaler Gerechtigkeit oder Schöpfungsverantwortung beschäftigen? Und wie gelingt es, aus Wissen und Betroffenheit tatsächliche Veränderungen entstehen zu lassen?

Mit diesen Fragen beschäftigt sich auch die strategische Kommunikationsforschung. Besonders interessante Impulse liefert die Arbeit von Univ.-Prof. Dr. Franzisca Weder an der Wirtschaftsuniversität Wien (WU Wien). Sie untersucht unter anderem, wie Nachhaltigkeit in der Kommunikation von Organisationen erzählt wird, welche gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse dabei entstehen und welchen Beitrag Kommunikation zu einer nachhaltigen Transformation leisten kann.

Für die Christians & Churches for Future (CC4F) bietet dieser Forschungsansatz Anlass, die eigene Kommunikationspraxis kritisch zu reflektieren. Denn Nachhaltigkeit zu kommunizieren bedeutet mehr, als auf die Klimakrise aufmerksam zu machen oder für umweltfreundliches Verhalten zu werben. Es geht darum, Menschen miteinander ins Gespräch zu bringen, Verantwortung sichtbar zu machen und gemeinsame Handlungsmöglichkeiten zu eröffnen.

Nachhaltigkeit: Über ein Thema sprechen oder Veränderung ermöglichen?

Ein wichtiger Gedanke in der Forschung von Franzisca Weder ist die Unterscheidung zwischen Kommunikation über Nachhaltigkeit und Kommunikation für Nachhaltigkeit.

Organisationen informieren häufig über Klimaziele, CO₂-Einsparungen, nachhaltige Produkte oder ökologische Projekte. Das ist wichtig. Doch die entscheidende Frage ist, ob Nachhaltigkeit auch das eigene Handeln und die Entscheidungen einer Organisation verändert.

Eine Kirche, die Schöpfungsverantwortung verkündet, muss sich beispielsweise auch an ihrem Umgang mit Gebäuden, Finanzen, Mobilität und Ressourcen messen lassen. Unternehmen müssen zeigen, dass Nachhaltigkeit nicht nur in ihren Werbebotschaften vorkommt, sondern auch Investitionen, Geschäftsmodelle und Lieferketten prägt.

Noch einen Schritt weiter geht die Frage, ob Kommunikation selbst gesellschaftliche Veränderung ermöglicht: Entstehen neue Kooperationen? Werden Menschen zu Mitgestaltenden? Verändern sich Einstellungen, Routinen und Entscheidungsprozesse?

Genau hier liegt ein wichtiger Ansatzpunkt für die Arbeit der CC4F. Veranstaltungen, Bildungsangebote und Kooperationen sollen nicht nur Wissen vermitteln. Sie schaffen Begegnungsräume, in denen Menschen unterschiedliche Perspektiven kennenlernen, gemeinsam Ideen entwickeln und Verantwortung übernehmen können.

Schuld, Umkehr und Hoffnung – drei Motive mit Veränderungskraft?

Ein besonders interessanter Zugang ergibt sich aus der Verbindung von Nachhaltigkeitskommunikation mit Motiven, die wir aus der religiösen Sprache kennen: Schuld, Umkehr und Hoffnung.

Diese Begriffe sind keineswegs nur religiöse Kategorien. Sie berühren grundlegende Fragen menschlichen Zusammenlebens: Wer trägt Verantwortung? Was muss sich verändern? Und worauf dürfen wir hoffen?

Schuld und Verantwortung: Probleme benennen, ohne Menschen zu beschämen

Die Klimakrise und der Verlust biologischer Vielfalt sind nicht vom Himmel gefallen. Sie haben Ursachen, Verantwortliche und sehr unterschiedliche Auswirkungen. Wer über Nachhaltigkeit spricht, muss deshalb auch Ungerechtigkeiten und Fehlentwicklungen benennen.

Dabei ist es wichtig, zwischen Schuldzuweisung und Verantwortungsübernahme zu unterscheiden. Menschen pauschal ein schlechtes Gewissen zu machen, führt häufig eher zu Abwehr als zu Veränderung. Zudem sind die Möglichkeiten und Verantwortlichkeiten Einzelner, Unternehmen und politischer Institutionen sehr unterschiedlich verteilt.

Entscheidend ist deshalb die Frage: Was können und müssen wir angesichts unserer Erkenntnisse verändern?

Umkehr und Veränderung: Nicht nur optimieren, sondern die Richtung wechseln

Umkehr bedeutet mehr als ein schlechtes Gewissen oder die Korrektur einzelner Verhaltensweisen. Sie beschreibt einen grundlegenden Richtungswechsel.

Für die Nachhaltigkeitsdebatte heißt das: Es reicht nicht immer, bestehende Lebens- und Wirtschaftsweisen etwas effizienter zu gestalten. Wir müssen auch unsere Vorstellungen von Wohlstand, Fortschritt und einem guten Leben hinterfragen.

Das betrifft Einzelne ebenso wie Unternehmen, Kirchen, Kommunen und politische Institutionen. Umkehr wird glaubwürdig, wenn sie nicht nur von anderen eingefordert, sondern in der eigenen Praxis sichtbar wird.

Hoffnung und Zukunft: Handeln ermöglichen statt Resignation verstärken

Hoffnung ist mehr als Optimismus. Sie bedeutet nicht, die Wirklichkeit schönzureden oder die Dramatik der ökologischen Krisen zu relativieren.

Christliche Hoffnung hält vielmehr daran fest, dass Veränderung möglich und Handeln sinnvoll ist – auch wenn der Erfolg nicht garantiert werden kann.

Für die CC4F bedeutet das, nicht bei der Beschreibung von Krisen stehen zu bleiben. Wir wollen zeigen, was Menschen gemeinsam bewegen können. Hoffnung entsteht, wenn aus Begegnungen Kooperationen werden, aus Ideen konkrete Projekte und aus einzelnen Aktivitäten ein gemeinsames Engagement.

Nachhaltigkeit erzählen: Welche Zukunftsbilder vermitteln wir?

Franzisca Weder beschäftigt sich auch mit der Bedeutung von Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation. Geschichten prägen, wie Menschen gesellschaftliche Probleme verstehen und welche Zukunft sie für möglich halten.

Dabei ist entscheidend, welche Wirklichkeit eine Geschichte sichtbar macht – und welche sie ausblendet.

Eine Erzählung, die ausschließlich die Bedrohung der Schöpfung beschreibt, kann Menschen aufrütteln, aber auch überfordern. Eine reine Erfolgsgeschichte über technische Innovationen kann Mut machen, gleichzeitig aber strukturelle Probleme verdecken.

Eine überzeugende Nachhaltigkeitserzählung muss deshalb beides verbinden: eine realistische Beschreibung der Herausforderungen und eine Vorstellung davon, wie eine lebenswerte Zukunft gestaltet werden kann.

Das bedeutet auch, Nachhaltigkeit nicht ausschließlich als Verzicht zu erzählen. Die Frage sollte vielmehr lauten: Was brauchen wir für ein gutes Leben für alle? Welche Veränderungen eröffnen neue Möglichkeiten für Lebensqualität, Gerechtigkeit und Zusammenhalt?

Konflikte zulassen und gemeinsam Lösungen entwickeln

Ein weiterer wichtiger Impuls aus Weders Forschung ist der Umgang mit unterschiedlichen Interessen und gesellschaftlichen Konflikten. Nachhaltigkeitsfragen lassen sich selten durch einen einfachen Konsens lösen.

Das zeigt sich beispielsweise bei kirchlichen Immobilienentscheidungen. Hier treffen Klimaschutz, wirtschaftliche Tragfähigkeit, Tradition, soziale Verantwortung und neue Anforderungen an kirchliches Leben aufeinander.

Solche Konflikte sind nicht einfach Kommunikationsprobleme. Sie machen unterschiedliche Wertvorstellungen und Interessen sichtbar. Gute Kommunikation bedeutet deshalb nicht, Widersprüche möglichst schnell aufzulösen. Sie muss Räume schaffen, in denen unterschiedliche Positionen ausgesprochen, kritisch hinterfragt und miteinander ausgehandelt werden können.

Für die CC4F heißt das: Wir müssen nicht voraussetzen, dass alle Menschen dieselben Überzeugungen teilen. Entscheidend ist, dass wir miteinander ins Gespräch kommen und trotz unterschiedlicher Perspektiven gemeinsame Handlungsmöglichkeiten entdecken.

Was bedeutet das für die Kommunikation der CC4F?

Die Erfahrungen aus der Schöpfungszeit in Soest, aus Kooperationen mit zivilgesellschaftlichen Initiativen und Bildungsakteuren sowie aus Formaten wie dem Zukunftstisch lassen sich mit diesen Forschungsansätzen verbinden.

Daraus ergeben sich sieben Leitgedanken:

1. Lebenswelten erreichen: Nachhaltigkeit mit Themen verbinden, die Menschen unmittelbar betreffen – Gesundheit, Ernährung, Energie, Frieden, Gerechtigkeit und Lebensqualität.
2. Geschichten erzählen: Komplexe Zusammenhänge durch Bilder, Begegnungen und konkrete Beispiele verständlich und emotional zugänglich machen.
3. Verantwortung statt Schuldzuweisung: Missstände deutlich benennen, ohne Menschen moralisch abzustempeln.
4. Veränderung selbst vorleben: Die eigenen Ansprüche an der eigenen Praxis messen lassen.
5. Kontroversen zulassen: Unterschiedliche Interessen und Wertvorstellungen nicht verdecken, sondern produktiv miteinander ins Gespräch bringen.
6. Menschen beteiligen: Aus Zuhörenden Mitgestaltende machen und Kooperationen ermöglichen.
7. Hoffnung konkret machen: Nicht nur Probleme beschreiben, sondern zeigen, wo und wie gemeinsames Handeln Wirkung entfalten kann.

Dabei darf auch die Wirkung der eigenen Kommunikation kritisch hinterfragt werden. Hohe Besucherzahlen, Reichweite und Medienaufmerksamkeit sind wichtige Indikatoren. Sie belegen aber noch nicht, dass sich Einstellungen, Verhalten oder institutionelle Entscheidungen nachhaltig verändert haben.

Vom Reden zum gemeinsamen Handeln

Die strategische Kommunikationsforschung von Franzisca Weder eröffnet einen hilfreichen Blick auf die Rolle von Kommunikation in gesellschaftlichen Veränderungsprozessen.

Für uns als Christians & Churches for Future ergibt sich daraus eine zentrale Erkenntnis: Nachhaltigkeitskommunikation darf nicht bei guten Worten, überzeugenden Bildern oder moralischen Appellen stehen bleiben.

Wir wollen Menschen nicht nur informieren, sondern miteinander verbinden. Wir wollen Probleme nicht verschweigen, aber auch keine Resignation erzeugen. Wir wollen Verantwortung einfordern, ohne Menschen zu beschämen. Und wir wollen Hoffnung vermitteln, ohne die Wirklichkeit schönzureden.

Vielleicht lässt sich unser Verständnis von Nachhaltigkeitskommunikation deshalb in einem Satz zusammenfassen:

Nicht nur über eine bessere Zukunft reden – gemeinsam Räume schaffen, in denen sie Wirklichkeit werden kann.

Denn Schöpfungsverantwortung beginnt dort, wo aus einer gemeinsamen Überzeugung gemeinsames Handeln wird.

Zusammenfassende Gedanken von FJ Klausdeinken aus der Vorbereitung für ein Interview einer Doktorantin am Institute für Strategische Organisationskommunikation (SOC. In ihrer Dissertation untersuche sie, wie Nachhaltigkeit in strategischer Kommunikation erzählt wird und welche Rolle dabei Motive spielen, die wir aus religiöser Sprache kennen: Schuld, Umkehr, die Hoffnung auf eine bessere Zukunft.